一、我国涂料市场综述：

　　2004 年我国涂料市场依旧保持高速增长的态势，实现产量 298.15 万吨，同比涨幅高达 23.5 ％，是涂料产业增长最快的一年。究其原因主要在于两点：
　　 •  国民经济的迅猛增长，成为拉动涂料产业长足发展的主要诱因。改革开放的进一步扩大，加快了国民经济建设的进程，特别是在北京申奥、上海申博成功之后，所涉及的方方面面的领域在积极筹备下均已展开实质性建设，为我国工业产值叠叠增长奠定基础，也为涂料产业发展提供广阔的空间。
　　 •  涂料产业自身的改革创新，成为拉动其发展的内在原因。我国涂料产业经过几十年的不断发展，已经具备了一定很强的市场基础，形成了以市场为导向，不断开发新的产品技术，满足市场需求的良好产业环境。同时，涂料从单一的工业消费品向多元化迈进，越来越多的大众消费群体的产生，为涂料提供新的市场需求空间。随着产业逐渐走向成熟，竞争也在不断加剧，我国未来涂料市场还存在诸多变数。

图 1 ： 近年涂料行业产量变化趋势 单位：万吨

　　•  2004 年涂料平面广告市场分析：
　　2004 年，是我国涂料市场风起云涌的一年， 各企业纷纷拉开宣传大旗，电视、媒体、网络、展会，户外广告等各种传播途径轮番上阵，广告宣传层次日渐整齐，宣传结构亦日趋完善，足见其重要地位。
　　•  总量分析：
　　据慧聪国际资讯媒体监测数据中心对全国 1600 余种平面媒体广告监测的结构， 2004 年，我国涂料平面广告市场再度呈现缩减之势，共有 226 种媒体出现涂料品牌广告，投放金额为 6672.9 万元，同比下降 27 ％，投放频次达 2437 次，同比有 75 ％的大幅缩减。

图 2 ： 近年涂料行业平面广告投放变化趋势

　　导致这一现象的主要原因有：
　　•  受到电视、网络、店面广告等其他形式广告的冲击。平面报刊广告的投放受到其自身形式的限制，不能充分展现产品色彩、功能等方面的特点。相反的是电视、电波、网络等媒体因其生动立体，具有较强的视觉、听觉冲击力被越来越多的涂料厂商所看中，从而减少在了报刊媒体上的投放力度。
　　•  受到生产、经营成本增加的压力，不得不调整宣传策略。 2004 年，我国涂料原材料价格猛增，提高了企业生产成本，同时，国家加强在环保、运输等方面的监管力度，使得运营成本大幅提高，双重压力下，部分涂料生产企业不得不紧缩开支，以保证实现利润。
　　•  月度投放分析：
　　从图 3 我们可以看出， 8 、 9 、 10 这三个月份一直是我国涂料平面广告投放的 高峰 期，每年这一时期，气候适宜装修，人们纷纷选择在这一阶段装修或翻修房屋，因此也成为广告宣传较为集中的月份。

图 3 ： 04 年涂料平面广告投放月度分布

　　•  区域投放分析：
我国涂料平面广告投放区域分布遵循了涂料生产销售的区域性特征，华东、中南地区的优势地位十分明显，且不会被动摇，值得一提的是西南地区的广告投放份额有所增长，也充分印证了内陆地区有可能成为涂料市场新销售增长点的说法。北京的投放量排名第一，广告投放金额占总量的 1 / 6 ，达 1073 万元。而排名其后的不再是广州、上海等传统重点城市，武汉、杭州、成都、重庆等内陆城市的投放量增幅较快，超过广州、上海，分列 2-5 位。从投放重点城市的变化我们也可看出，在东部市场日趋饱和的情况下，中西部地区庞大的市场空间正逐渐显现，并被人们所关注。针对这一情况，上述地区的重点也成为众多厂商争夺的重点，武汉—《楚天都市报》、杭州—《都市快报》、北京—《北京晚报》、成都—《华西都市报》、南京—《扬子晚报》成为 04 年广告投放量排名前五位的媒体。

图 4 ： 04 年涂料平面广告投放区域市场分布

表 1 ： 04 年涂料广告投放媒体城市排名

表 2 ： 04 年涂料广告投放媒体名称排名

　　•  广告类别分析：
　　从广告类型来看，产品广告依旧是该行业广告投放的重点类型，集中了七成以上的市场份额，除有部分新品上市之外，其重在加强产品性能、使用功能方面的介绍。促销广告的投放比重有所增长，且搭配、有奖、馈赠和降价促销的形式也多种多样。随着内陆市场的逐步开拓， 04 年招商招标广告的投放力度有所加大，其它类型广告的投放力度稳中有降。
　　从广告宣传手法来看，由于涂料行业涉及相关行业较广，在各类型版面均有不同程度的投放，重点集中在房地产、家装、汽车等涂料消费大行业，多采用彩色整版或半版的规格进行宣传。

表 3 ： 04 年涂料广告投放类型

图 5 ： 04 年涂料平面广告投放版色分布

　　•  品牌广告投放分析：
　　•  品牌广告投放总量：
　　从广告投放的品牌来看，据慧聪监测得出 04 年进行广告投放的涂料品牌共有 169 家之多，但绝对份额还是被几大重点品牌所掌握，其中立邦更是以 3471 .9 万元的巨额投放高据榜首，此后依次为：多乐士、华润、嘉宝莉、骆驼
　　2004 年，我国涂料品牌变动较大，有不少品牌退出了市场，也有不少新品牌进入，从前 15 名的品牌来看，立邦、多乐士、华润、嘉宝莉等都是涂料市场中的老牌明星了，而像骆驼、长颈鹿、华师傅等都是新进入榜，且表现不俗的品牌，值得我们关注。

图 6 ： 04 年涂料平面广告投放前 10 位品牌

表 4 ： 04 年涂料平面广告投放品牌

　　因为个品牌广告投放差距较大，我们选择对立邦、多乐士和华润这三家榜首企业进行重点分析
　　•  重点品牌广告投放分析：
　　•  广告投放量对比：
　　立邦今年继续追加平面广告投入，总金额高达 3471 .9 万元，较上年增长 8.3% ，总量占居涂料平面广告市场的半壁江山；多乐士的广告宣传在保持高投入的基础上稍有缩减，全年共投放 756.2 万元，同比下降 36.2% ，占涂料市场总量的 11% 左右；与前两者相比，华润的广告投入相对稳定，也有 6.6% 的小幅增加，达到 268.7 万元。
　　从全年投入走势来看，立邦的广告宣传更具变化，随 季节 变化明显， 2 月开始展开宣传，随后力度逐渐加强，在 9 、 10 两个月达到顶峰。多乐士和华润两家的全年投放力度较为平均，仅在 7-9 月份稍有加强。总的来看，立邦在广告宣传上选择有的放矢的策略，重点时段进行集中突击宣传，而其它两家采用稳定投入，保持品牌见报率，加深在消费者心目中的印象。

图 7 ： 三大涂料品牌平面广告投放对比

图 8 ： 三大涂料品牌平面广告月度投放对比 单位：万元

　　•  广告投放区域对比：
　　对比三大品牌的区域投放可见，华东地区是三大品牌一致关注的焦点，占有较高的市场比例。
　　立邦在全国各个大区均有广告投入，并选择在地方性媒体上进行宣传，其将华东地区定为宣传重心，稳定优势地区的宣传力度，同时在西南、中南两地加大投入，意在打开中西部市场。
多乐士广告投入的范围较广，且宣传力度较为平均，华东、华北的投入相对较多，并将中南、西北两地作为次重点宣传，其拓展市场的意图也十分明显，稍有特点的是多乐士在全国性媒体上的投入较其它两者多，利用全国性媒体的广泛覆盖率达到更大范围宣传的目的。
　　华润的广告宣传更具地方特定，固守华东、中南两地，同时在西北、西南也有少量投入。

图 8 ： 三大涂料品牌平面广告投放区域对比

表 5 ： 三大品牌重点城市对比

•  媒体投放对比：

从图 9 、 10 、 11 看出，地方性大众媒体是三大品牌的重点宣传阵地，尽管三大品牌在重点区域的重点城市选择上依据自身销售市场策略各有不同，但都选择了当地较有影响的大众媒体，《北京晚报》、《都市快报》、《楚天都市报》等具有发行量大，针对读者群范围广，稳定性高的特点，在大面积推广品牌，提高知名度和见报率，巩固企业形象方面有很大的促进作用。

图 9 ： 立邦平面广告投放媒体（前 10 位）

图 10 ： 多乐士平面广告投放媒体（前 10 位）

图 11 ： 华润平面广告投放媒体（前 10 位）

　　从表 6-7 ，我们可以看出，在广告宣传中，大版面的彩色广告占居优势，立邦、多乐士和华润彩色广告的占有率在 80% 以上，且三者半版广告投放量均列各类广告之首，如此大规模的宣传，足以看出，我国涂料产业竞争之激烈，市场之广阔。

表 6 ： 三大品牌平面广告版色对比

表 7 ： 三大品牌平面广告规格对比

　　•  广告类别对比：
　　 从广告投放的类型对比来看，在竞争日益加大的情况下，立邦、多乐士、华润的广告以产品和促销广告为主，企业形象广告的投放力度有所下降，一方面由于其它宣传形式分散了企业宣传投入，另一方面在于 03 年各企业在品牌形象的树立上投入了相当比例的宣传费用，使企业形象得到了较大提升，因而 04 年的投入有所缩减。三家企业在产品广告的宣传上，以“绿色环保”和“色彩丰富”为主题，在产品性能相差不多的情况下，势必要加大附加功能的宣传。在促销广告投放上，传统的促销仍为主体，此外，三家企业还加大在馈赠促销的宣传，以此刺激消费群的消费欲望。

图 12 ： 立邦平面广告类型投放

图 13 ： 多乐士平面广告类型投放

图 14 ： 华润平面广告类型投放

图 15 ： 三品牌促销广告细分类型对比

　　•  市场综述：
　　 国内涂料市场竞争日渐白热化，广告宣传作为其市场公关的一个重要组成部分，有着十分重要的作用，从 2004 年涂料广告投放来看， 2005 年，我国涂料企业在公关宣传上还将继续加大投入力度，但平面广告的投放规模基本稳定，并不会出现较大幅度的增长，且仍以产品广告和促销广告为主要宣传形式。在此，笔者建议，涂料企业可以开拓更多的宣传模式，如与媒体合作制作专栏，以宣传涂料知识、技巧等为题，或与相关行业的大型企业联谊，展开合作推广的公关等，突破原有的宣传模式，才能在纷繁的广告海洋中，脱颖而出。